Pour le commerce de détail, une année 2024 en demi-teinte, mais stable, avec la vente en ligne sous forte pression
Berne, le 30 janvier 2025
Pour le commerce de détail suisse, l’année 2024 a été stable, avec toutefois des résultats en demi-teinte. D’après l’évaluation annuelle de SWISS RETAIL FEDERATION portant sur les transactions par cartes de débit et de crédit, nous prévoyons pour l’ensemble de la branche une croissance de +0,8 %. Cette progression est exclusivement soutenue par le commerce stationnaire. La concurrence étrangère exerce en effet une énorme pression sur le commerce en ligne suisse. Suite au développement fulgurant des plateformes en ligne chinoises comme Temu, les commerces en ligne locaux doivent s’attendre à une baisse de 3,2 % de leur chiffre d’affaires. Le même constat s’impose à la lecture des ventes de Noël. A raison de -4,3 % par rapport au même trimestre de l’année précédente, la contraction prévue dans le commerce en ligne est particulièrement sensible.
Les derniers chiffres de 2024 ne sont pas encore disponibles, mais l’évaluation des transactions par cartes de débit et de crédit laisse entrevoir pour 2024 des résultats légèrement supérieurs à ceux de l’année précédente pour le commerce de détail, malgré l’instabilité du contexte européen, la situation mondiale toujours aussi turbulente et un climat de consommation relativement morose.
Le commerce en ligne, motif d’inquiétude
Pour l’ensemble de la branche, l’analyse des transactions par carte de débit et de crédit permet de tabler sur une croissance du chiffre d’affaires de 0,8 % en 2024. Cette progression est due au commerce stationnaire, qui devrait gagner 1,5 %. Comme l’année précédente, c’est le segment alimentaire qui a contribué à cette hausse. Car de nombreux segments non alimentaires – notamment ceux de la mode, du multimédia/électroménager ainsi que des loisirs – ont vu leurs ventes décliner notablement. La situation du commerce en ligne suisse est préoccupante. Ses chiffres d’affaires ont été sous pression dès le deuxième semestre 2023 et le problème s’est encore aggravé en 2024. Au total, nous prévoyons pour 2024 un recul du chiffre d’affaires de 3,2 % par rapport à l’année précédente, avec des domaines particulièrement sous tension comme le Do it yourself, les livres/musique et le multimédia/appareils électriques.
Les ventes de Noël, reflet de l’année entière
L’ensemble de l’année a été plutôt moyen et c’est surtout le dynamisme du premier trimestre qui a tiré vers le haut le chiffre d’affaires de 2024. Le commerce de détail a faibli aux deuxième et troisième trimestre, en grande partie à cause du temps froid et humide. Un redressement est intervenu en période de Noël, que nous voyons légèrement plus positive que celle de Noël 2023 (+0,5 %), une évolution due, elle aussi, au commerce stationnaire (+1,5 %). Pour le commerce en ligne, en revanche, nous observons un creux dans le prolongement du fléchissement qui s’intensifie depuis l’été 2023. Par rapport au même trimestre de l’année précédente, il faut s’attendre ici à un recul de 4,4 % du chiffre d’affaires.
Le tribut de Temu et consorts
La baisse de tonus du commerce en ligne suisse observée sur les dix-huit derniers mois est étroitement corrélée au dynamisme de la plateforme en ligne chinoise Temu. En 2023, celle-ci a réalisé dans notre pays quelque 350 millions de francs de chiffres d’affaires, montant qui devrait dépasser les 800 millions en 2024. Cette évolution se fait aussi au détriment des commerçants en ligne suisses, qui perdent des parts de marché et voient la pression s’accentuer encore sur leurs marges déjà étroites. Selon le dernier baromètre sectoriel de SWISS RETAIL FEDERATION, ce défi sera cette année encore la principale préoccupation du secteur suisse du commerce de détail.
